零食饮料品牌如何给“纠结”的Z世代做创新？今日视点-华东科研网

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80后的咪咪虾条、麦丽素；90后的旺旺、小浣熊...零食饮料品牌总是在时代发展的浪潮中给每代人留下深刻印象；同时，新的人口代际也是新品类、新品牌崛起的重大机遇。

如今，Z世代人群成为零食饮料赛道的消费主力军，行业也逐步向精耕细作方向不断迭代。不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌，都试图剖析Z世代人群的特征及消费主张，以迎合群体消费喜好。

在6月13日FBIF2023食品饮料创新论坛期间，里斯战略定位咨询发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》指出， Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，这批消费群体正在给零饮行业引发一场名为“年轻化”的行业变革。

图源：FBIF2023食品饮料创新论坛

Z世代的消费群像

“Z世代”指的是1995年至2009年出生的一代人。这一时期我国处于经济飞速发展、高等教育广泛普及、互联网高度发达阶段。

较好的成长环境和高强度触网的生活方式，让Z世代群体对产品性价比、产品创新性、品牌附加值有更高要求，也有更多消费预算。

据里斯战略定位咨询调查数据显示：Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%，且上升空间可观；细看零食饮料领域，Z世代每月的零食饮料花费在400元以上，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。

图源：里斯战略定位咨询

年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更加小众、细分。

同时，在零食饮料消费场景中还存在孤独与分享相伴的现象：71%的Z世代一周中至少有1/3的时间存在一人食场景和需求，近半数Z世代每周至少在线分享一次零食饮料的消费体验。

Z世代的消费新主张

独特的时代背景也造就了Z世代“纠结”的消费主张，报告指出，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受，具体可以归纳为以下五点：

·精明的消费主义：该省省该花花。Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息中，他们反感被收“智商税”，习惯“做足功课再下单”，“不该花的钱一分不花”。

·集体的个人主义：民族认同，个性至上。一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对国潮风格更感兴趣，另一方面在选购时也更注重个性，容易被圈层文化所吸引而消费。

·精致的速食主义：追求便利，乐于尝鲜。在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速食，也要做到精致、满满仪式感。

·共生的单身主义：乐于分享，现实社恐。互联网大环境的影响，造就了Z世代“线上社牛、线下社恐”的“分裂式人格”。

·惜命的悦己主义：焦虑惜命，活在当下。对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选择，全部都要，“朋克养生”，是Z世代在高压社会环境下独特的解压手段。

零饮行业拥抱Z世代的建议

Z世代人群更敢于为新产品付费、愿意为喜爱的产品宣传推广、善于利用社交媒体造势，无疑能对品牌产生极大的影响。

对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，而对于零食饮料行业的非领导品牌而言，存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。

·建议一：要抓住基础品类健康化升级的趋势

经济大环境和消费层面的双重升级使得健康化趋势是近年零食饮料行业的持续性热点之一。年轻一代健康意识提升、对零食饮料产品配料表愈加关注的驱动下，对基础品类进行“减少不健康成分添加”、“天然成分替代人工成分”、“转化原有不健康成分”等，是食饮料行业必须要抓住的趋势性新机会。

举例来说，如在果汁品类，以色列初创公司Better Juice，创建了一项通过酶促技术，将果汁中原本的的蔗糖、葡萄糖和果糖等转化为益生元和膳食纤维，能够降低果汁的热量和含糖量，增加纤维含量。

·建议二：针对Z世代焦虑问题开创新品类

如今，精准针对Z世代焦虑问题对症下药，从而出圈的新消费品牌层出不穷，成为一个爆发式增长点。

在成分添加方面，添加能够强化产品本身特性、和产品本身关联度高、或能够达到口味/口感互补的成分，茶氨酸、茶多酚、膳食纤维、益生菌、复合维生素等，都是能够平衡口感、丰富营养物维度的成分。

例如三得利针对日本市场消费者体重管理的需求，推出了“伊右卫门-特茶”，添加能够加速体内脂肪分解功效的成分“槲皮素苷”从而起到管理体重的作用。

图源：三得利官网

·建议三：绑定痛点场景，开创新品类

零食饮料产品同质化严重，且在卖点上大多存在重合性的前提下，使得消费者对品牌形象的认知和产品卖点的认知越发模糊。因此，绑定Z世代存在需求或痛点的场景，是品牌清除传达价值，吸引Z世代的重要途径之一。

例如针对“一人食”餐饮细分赛道，自嗨锅成立3年就实现营收10亿元，而针对Z世代压力大、熬夜多、需要日常补剂的痛点，“每日坚果”将坚果种类按照营养种类与摄取量科学调配，补充每日营养。

图源：京东

·建议四：产品要有心智创新

产品创新成功的关键在于“心智创新”，需要发现心智中的空缺，然后占据认知。通过在心智中开创新品类，成为领导者，才是创新的终极方式。例如 “清晰定义品类、启用新品牌、构建明显差异化”等。

·建议五：创新定价要遵循品类阶梯

消费升级并不是一蹴而就的，面对更精明的Z世代，更需要按照一定的节奏与幅度逐步升级，价格升级切记不可盲目搏出位。

·建议六：创新口味要符合品类特性

坚果、滋养类产品的口味只是点缀，更重要的是帮助品牌强化属性；螺蛳粉、卤味、碳酸饮料等则需要放大口味刺激；健康产品则要降低享乐“罪恶感”。

比如可以放大“沙棘”的“养肤”功效，因为沙棘果中含有的护肤成分包括游离脂肪酸、碳氢化合物、类胡萝卜素等，它们能很好的被皮肤吸收，起到皮脂对皮肤的保护作用。

·建议七：创新包装要符合Z世代的视觉语言

包装是消费者对产品的第一印象，品牌做创新需要采用Z世代的视觉语言，形成能体现定位的视觉锤体系，强化视觉乐趣，让人产生分享欲。

例如俄罗斯Milgrad牛奶，将四个牛奶盒通过不同方向进行组装，消费者就可以得到多只造型各异的小猫。因为四盒牛奶才能拼出一只小猫，消费者主动购买欲增强。

图源：Depot Branding Agency

里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮认为，“要成为Z世代认可的“长红”品牌，必须基于Z世代的心智认知开创全新的品类，通过新品牌布局趋势、新定位占据心智，新配称凸显新品类的差异化优势，才能占稳Z世代心智的山头，陪伴Z世代共同成长壮大。”